Акаунт із активною аудиторією є обʼєктом ринкових угод нарівні з діючим бізнесом. Питання не в тому, чи можна його продати, а в тому, як оцінити актив, оформити передання прав і завчасно визначити чистий результат угоди.
1. Акаунт як актив: що саме входить у продаж
Ринок таких угод в Україні сформований: акаунти з аудиторією та налагодженою монетизацією купують агенції, бренди й підприємці, для яких придбання готової аудиторії обходиться дешевше за її залучення рекламою.
За Умовами використання Meta користувач отримує ліцензію на користування сервісом, тож сам акаунт не передається у власність. Натомість продавцю справді належить те, що створює вартість: контент, назва, візуальний стиль і репутація. Саме ці складники й формують предмет договору.
Договір, який передає права, а не доступи, надає покупцеві правовий захист, а продавцеві — підставу для вищої ціни: захищений актив коштує дорожче за усну домовленість. Предмет угоди складається з чотирьох елементів, три з яких є правами.
| Складник | Яким документом оформлюємо |
|---|---|
| Контент: фото, відео, тексти, обкладинки | Договір про передання виключних майнових прав інтелектуальної власності |
| Назва, логотип, візуальний стиль | Той самий договір, плюс реєстрація переходу прав на ТМ у НОІВ |
| Гудвіл — репутація й аудиторія | Фіксується в ціні договору |
| Доступ: облікові дані, пошта, привʼязки, ролі | Акт приймання-передачі доступу (не предмет продажу) |
Предметом продажу є комплекс виключних майнових прав, а доступ передається на виконання договору. Такий порядок відповідає інтересам обох сторін: покупець отримує захищений актив, продавець — обґрунтування заявленої ціни.
Що обовʼязково має бути в договорі
- Гарантії продавця: акаунт не вибув із володіння протиправно, не має обтяжень, не є предметом іншої угоди, аудиторія не залучалася штучно, чинних обмежень з боку платформи немає.
- Заяви про контент: продавець є автором або правовласником усього контенту, включно з музичними творами, шрифтами та зображеннями третіх осіб.
- Відповідальність за блокування протягом 30–90 днів після передачі.
- Механізм оплати: поетапні розрахунки або ескроу.
- Обмежувальне зобовʼязання: продавець протягом узгодженого строку не створює акаунт у тій самій ніші й не залучає передану аудиторію.
2. Скільки коштує: три методи оцінки
Методи дають різні результати, і розбіжність між ними стає предметом переговорів.
| Метод | Як рахуємо | Орієнтир |
|---|---|---|
| Множник до доходу — основний | Середньомісячний чистий дохід × коефіцієнт | дохід × 12–24 |
| Ціна за підписника | Перевірка. Застосовна лише до акаунтів без монетизації | 1,5–8 ₴ / підписник |
| Вартість відтворення | Витрати на залучення такої самої аудиторії рекламою | CPF × підписники |
| Множник | Коли застосовується |
|---|---|
| 8–12 | Дохід нерегулярний і залежить від особистості власника |
| 12–18 | Стабільні надходження від 12 місяців, є повторні клієнти |
| 18–24 | Власний продукт або підписна модель, дохід не залежить від ведучого |
- Піднімає ціну: залученість вище 3%; ніша з дорогою рекламою (фінанси, нерухомість, освіта, B2B); повторні рекламодавці; підтверджена статистика за 12 місяців; зареєстрована ТМ, сайт, база розсилки.
- Опускає або зриває угоду: ознаки штучного залучення аудиторії, різкі стрибки підписок, невідповідність географії ніші, відсутність історії доходу, приховування історії зміни імені акаунта.
3. Три угоди з розрахунками
Кейс А. Ніша особистих фінансів: реклама 18 000 ₴ і власний інформаційний продукт 7 000 ₴ стабільно протягом 14 місяців. Множник 14 обґрунтований наявністю повторних рекламодавців за збереження залежності доходу від автора. Податок 23% становить 80 500 ₴, чистий дохід продавця — 269 500 ₴. Оцінка за підписниками дала б 144 000 ₴, і ця розбіжність є основним аргументом продавця в переговорах.
Кейс Б. Продавець наполягає на 270 000 ₴ за методом підписників, покупець розраховує окупність у 30 місяців. Угоди такого типу закриваються в діапазоні 110 000–140 000 ₴: власники великих акаунтів оцінюють їх за кількістю підписників, тоді як ринок платить за дохід.
Кейс В. Компанія відчужує напрям повністю: акаунт, зареєстровану ТМ, сайт і базу з 12 000 контактів, товарний залишок оцінюється окремо. Множник максимальний, оскільки предметом угоди є діюча система, а не особистий бренд. Продавцем виступає юридична особа, тому оподаткування визначається за іншими правилами — різницю між формами ведення діяльності ми розбирали в матеріалі ФОП чи ТОВ.
4. Порядок угоди
До надання будь-якого доступу та до передачі статистики файлами.
Статистика демонструється в режимі реального часу: охоплення, географія, динаміка підписок, історія рекламних інтеграцій. Окремо перевіряється історія зміни імені акаунта.
Перелік контенту, гарантії продавця, відповідальність за блокування, графік розрахунків, строк карантину.
20–30% суми або внесення повної суми на ескроу.
Зміна електронної пошти й номера телефону, переоформлення двофакторної автентифікації, відʼєднання від попереднього Business Manager.
Акаунт адмініструє покупець, продавець доступний для консультацій, платформа не висуває претензій.
Підписання акта приймання-передачі за договором, за потреби реєстрація переходу прав на ТМ.
5. Податки
Продавцем може бути фізична або юридична особа. Третього варіанта немає: ФОП на спрощеній системі виступає в такій угоді як фізична особа.
Фізична особа
Дохід від відчуження майнових прав кваліфікується як інший дохід фізичної особи:
| Податок | Ставка |
|---|---|
| ПДФО | 18% |
| Військовий збір | 5% |
| Разом | 23% |
З 350 000 ₴ у кейсі А це 80 500 ₴. Ставка не залежить від покупця, а порядок сплати залежить:
- Покупець — юридична особа або ФОП. Він є податковим агентом і утримує ПДФО та військовий збір при виплаті. Продавець отримує 269 500 ₴, а не 350 000 ₴. У договорі має бути прямо зазначено, чи є сума брутто, чи нетто, інакше сторони погоджують різні за розміром зобовʼязання.
- Покупець — фізична особа. Податкового агента немає: продавець декларує дохід і сплачує податки самостійно.
- Покупець — нерезидент. Кошти надходять від джерела за межами України, тому податкового агента немає в будь-якому разі. Сума в іноземній валюті перераховується в гривні за курсом НБУ на дату нарахування або отримання доходу; надходження проходить валютний нагляд банку. Зарахувати податок, утриманий у країні покупця, можна лише за наявності конвенції та довідки про сплату.
Юридична особа
| Система оподаткування ТОВ | Ставка | Коментар |
|---|---|---|
| Загальна система | 18% | Податок на прибуток із фінансового результату |
| Спрощена, третя група | 5% | Єдиний податок з доходу; 3% для платника ПДВ |
Сума включається до доходу компанії за обраною нею системою оподаткування, ПДВ визначається за місцем постачання, а покупець-нерезидент змінює порядок ПДВ. Якщо у вас ФОП і ви сумніваєтесь, чи покриває ваш КВЕД відповідну діяльність, перевірте коди інструментом «Мій код КВЕД» і подивіться, що буває з виручкою без потрібного КВЕДа.
6. Перелік перевірок покупця до оплати
- Статистику продемонстровано в режимі реального часу, а не знімками екрана.
- Динаміка підписок рівномірна, без різких приростів.
- Географія й вік аудиторії відповідають ніші та заявленим показникам.
- Щонайменше три рекламодавці зі спільною історією повторних розміщень.
- Перевірено історію змін імені акаунта.
- Продавець підтверджує права на весь контент, включно з творами третіх осіб.
- Акаунт не повʼязаний з іншими активами продавця через Business Manager.
- Договором передбачено відповідальність за блокування протягом 30–90 днів.
- Розрахунки здійснюються поетапно або через ескроу.
- Узгоджено, чи є сума договору брутто, чи нетто.
7. Пʼять помилок, які знижують результат угоди
- Оцінка за підписниками замість оцінки за доходом. Кейс Б демонструє цей розрив із позиції покупця.
- Передача доступу до першого платежу.
- Договір із предметом «акаунт». Без належно визначеного предмета відсутній і правовий захист, і підстава платежу для банку.
- Податок не врахований у ціні. Зобовʼязання на 23% виникає за підсумками року, коли кошти вже витрачені. Погоджувати доцільно чисту суму, а брутто розраховувати від неї.
- Зарахування коштів на рахунок ФОП. Продавець зі статусом підприємця вказує підприємницькі реквізити — і до податкового зобовʼязання додається порушення умов перебування на спрощеній системі.
Чи можна продати Instagram-акаунт законно?+
Сам акаунт за умовами Meta не є власністю користувача. Законною угода стає тоді, коли предметом договору є виключні майнові права на контент, права на назву й логотип і гудвіл, а доступ передається актом приймання-передачі на виконання договору.
Які податки платить фізособа з продажу акаунта?+
18% ПДФО і 5% військового збору, разом 23%. Якщо покупцем є юридична особа або ФОП, він утримує ці податки як податковий агент. Якщо покупцем є фізична особа або нерезидент, продавець декларує дохід самостійно до 1 травня і сплачує до 1 серпня.
Скільки коштує акаунт із 20 тисячами підписників?+
Ринковий орієнтир: 12–24 середньомісячні доходи акаунта. Для 20 тисяч підписників із залученістю 4% у ніші з налагодженою монетизацією це зазвичай 150 000–400 000 ₴. За відсутності монетизації той самий акаунт оцінюється за підписниками, і його вартість у кілька разів нижча.
Чи може ФОП на єдиному податку продати акаунт?+
Як ФОП — ні. Передання виключних майнових прав не є діяльністю на спрощеній системі, і такий дохід не включається до доходу платника єдиного податку. Продавцем виступає фізична особа, кошти зараховуються на особистий рахунок, оподаткування становить 18% плюс 5%. Статус ФОП при цьому зберігається.
Хто платить податок, якщо акаунт купує компанія?+
Платником податку є продавець, проте утримує і перераховує його компанія-покупець як податковий агент. Тому в договорі має бути зазначено, чи є сума брутто, чи нетто.
Що робити, якщо після продажу Meta заблокувала акаунт?+
Наслідки визначаються договором. Саме тому в ньому встановлюється період відповідальності продавця, зазвичай 30–90 днів, і частина оплати утримується до його завершення.
Матеріал підготовлено E.C.Consulting з освітньою метою станом на 2026 рік і не замінює індивідуальної консультації. Кваліфікація доходу залежить від структури угоди, статусу сторін і змісту договору. Ставки й правила можуть змінюватися.
Коментарі
Завантажуємо коментарі…