Інтернет-магазин оцінюють не за виторгом і не за вкладеннями в сайт, а за визначеною формулою. Вартість бізнесів з однаковим виторгом може відрізнятися в рази. Скільки ж коштуватиме саме ваш бізнес?
Вартість бізнесу не дорівнює інвестиціям у нього
Запит «скільки коштує інтернет-магазин» в українському пошуку майже завжди означає вартість розробки: 40, 80, 200 тисяч гривень залежно від платформи й студії. Ціна, яку за той самий магазин заплатить інвестор, формується за іншими правилами.
Вартість розробки й ціна продажу не повʼязані між собою. Магазин з бюджетом розробки 300 000 ₴ може мати нульову вартість при продажу. Магазин на шаблонній платформі за 30 000 ₴ може коштувати мільйони.
У чому різниця?
Формула
Для оцінки вартості бізнесу використовують дві величини: річний прибуток і мультиплікатор.
Формула дає ціну бізнесу. Товарні запаси на складі покупець оплачує понад цю суму, за собівартістю.
Прибуток
Для визначення прибутку інвестори використовують не лише дані фінансової звітності, а й показник SDE (seller’s discretionary earnings), тобто прибуток, доступний власнику.
SDE охоплює всю суму, яку бізнес приніс власнику протягом року. До прибутку до оподаткування додають заробітну плату й дивіденди, які власник виплатив сам собі, а також особисті та разові витрати, проведені через компанію: автомобіль, відрядження, техніку.
Податок на прибуток у цьому показнику не вираховують. Мультиплікатори, за якими порівнюють угоди, теж рахуються до оподаткування, тому обидві величини у формулі мають бути в одній базі.
Такий підхід дозволяє інвестору побачити фінансовий результат бізнесу незалежно від того, яким чином власник оформлював власні виплати.
Мультиплікатор
Ціновий мультиплікатор показує, у скільки разів ціна бізнесу перевищує його річний прибуток.
Мультиплікатор 3 означає, що бізнес із прибутком 1 000 000 ₴ на рік коштує 3 000 000 ₴. Мультиплікатор 1 означає, що той самий бізнес коштує 1 000 000 ₴.
Щоб обрахувати мультиплікатор, оцінювач відбирає кілька бізнесів схожого розміру та моделі, які були продані протягом останніх років, і ділить ціну продажу кожного з них на його річний прибуток. Отримані значення формують діапазон, який далі коригують з урахуванням відмінностей між цими бізнесами та тим, що оцінюється.
Для інтернет-магазинів цей діапазон становить від 1 до 4,5. Місце конкретного бізнесу в діапазоні визначає відповідь на одне питання.
Чотири кроки, які робить інвестор
Отримавши фінансові показники бізнесу, інвестор послідовно виконує чотири дії. Кожна з них або підтверджує заявлену ціну, або зменшує її.
- перераховує прибуток за ринковими умовами
- визначає периметр угоди, відділяючи активи компанії від особистих ресурсів власника
- складає реєстр ризиків, виписуючи все, що може обвалити виторг після угоди
- виводить мультиплікатор і тільки тоді називає ціну
Ваша оцінка формується на кожному з цих кроків. Розберемо у деталях оцінку на прикладах цих двох магазинів.
Магазин 1. Товари для дому, продажі на Rozetka, власний сайт у зоні `.com.ua`. Виторг 46 000 000 ₴ за рік, працює пʼятий рік, команда 4 особи, складські приміщення орендовані. Магазином управляє власник.
Магазин 2. Бренд косметики: власний сайт, Rozetka, оптовий канал. Виторг 46 000 000 ₴ за рік, команда 9 осіб. Магазином управляє найманий керівник.
Крок 1. Інвестор перераховує прибуток за ринковими умовами
Витрати у звітності не завжди відображають ринкову вартість ресурсів, які використовує бізнес. Роботу керівника виконує власник, тому у витратах магазину ця стаття відсутня. Склад чи офіс належить йому особисто, і магазин орендує приміщення за символічну плату. Частину послуг надає інша компанія власника за довільною ціною. Інвестор перевіряє всі статті витрат на відповідність ринку і там, де умови відрізняються, бере в розрахунок ринкове значення. У практиці оцінки це називають нормалізацією фінансової звітності.
У двох прикладах нижче приміщення орендовані у сторонніх осіб за ринковими ставками, тому коригувати оренду не потрібно. Обидва магазини проводили через компанію особисті витрати власника, і саме ці суми повертають у розрахунок.
Юридична структура обох бізнесів представлена у вигляді товариства з обмеженою відповідальністю зі статусом платника ПДВ.
Магазин 1
| Стаття | Сума, ₴ | % доходу |
|---|---|---|
| Чистий дохід від реалізації, без ПДВ | 46 000 000 | 100,0% |
| Собівартість реалізованих товарів | 29 900 000 | 65,0% |
| Валовий прибуток | 16 100 000 | 35,0% |
| Витрати на збут | 8 310 000 | 18,1% |
| комісія маркетплейсу, 11% обороту каналу | 4 300 000 | |
| реклама на маркетплейсі | 2 300 000 | |
| логістика й пакування | 1 610 000 | |
| еквайринг на власному каналі | 100 000 | |
| Адміністративні витрати | 3 240 000 | 7,0% |
| фонд оплати праці команди, включно з внесками | 2 400 000 | |
| оренда складу | 600 000 | |
| бухгалтерський супровід | 240 000 | |
| Інші операційні витрати | 460 000 | 1,0% |
| у тому числі особисті витрати власника | 370 000 | |
| Операційний прибуток | 4 090 000 | 8,9% |
| Податок на прибуток, 18% | 736 200 | 1,6% |
| Чистий прибуток | 3 353 800 | 7,3% |
Комісія маркетплейсу наведена без ПДВ: для платника податку вхідний ПДВ це податковий кредит, а не витрати.
Базу для мультиплікатора рахують від операційного прибутку, до податку. Інвестор переходить від нього до SDE й вносить коригування.
| Від операційного прибутку до бази для мультиплікатора | Сума, ₴ |
|---|---|
| Операційний прибуток | 4 090 000 |
| Винагорода власника, не нараховувалась | 0 |
| Особисті витрати, проведені через компанію | +370 000 |
| SDE | 4 460 000 |
Власник працює в магазині повний робочий день, але оплати праці собі не нараховує. Ринковий фонд оплати праці керівника на його місці становить 1 300 000 ₴ разом з внесками, і без цієї суми прибуток магазину дорівнює 3 160 000 ₴.
Із бази для мультиплікатора цю суму не вираховують. SDE за визначенням містить усе, що бізнес віддав власнику, а мультиплікатори до SDE вже враховують, що покупцеві доведеться найняти керівника. Якщо відняти зарплату керівника з бази й одночасно застосувати мультиплікатор до SDE, той самий факт зменшить ціну двічі.
Цифра 3 160 000 ₴ потрібна для іншого: щоб порівняти магазин, яким керує власник, з магазином, у якому керівник уже найманий.
Магазин 2
| Стаття | Сума, ₴ | % доходу |
|---|---|---|
| Чистий дохід від реалізації, без ПДВ | 46 000 000 | 100,0% |
| Собівартість реалізованих товарів | 19 320 000 | 42,0% |
| Валовий прибуток | 26 680 000 | 58,0% |
| Витрати на збут | 10 360 000 | 22,5% |
| реклама | 5 520 000 | |
| комісія маркетплейсу, 11% обороту каналу | 1 520 000 | |
| логістика | 1 840 000 | |
| підрядники: контент і фотозйомка | 1 100 000 | |
| еквайринг на власному каналі | 380 000 | |
| Адміністративні витрати | 8 520 000 | 18,5% |
| фонд оплати праці команди разом з керівником, включно з внесками | 7 200 000 | |
| оренда складу й офісу | 1 320 000 | |
| Інші операційні витрати | 920 000 | 2,0% |
| у тому числі особисті витрати власника | 290 000 | |
| Операційний прибуток | 6 880 000 | 15,0% |
| Податок на прибуток, 18% | 1 238 400 | 2,7% |
| Чистий прибуток | 5 641 600 | 12,3% |
| Від операційного прибутку до бази для мультиплікатора | Сума, ₴ |
|---|---|
| Операційний прибуток | 6 880 000 |
| Винагорода власника, не нараховувалась | 0 |
| Особисті витрати, проведені через компанію | +290 000 |
| SDE | 7 170 000 |
Керівник уже перебуває в штаті, його оплата праці врахована в адміністративних витратах, тому SDE другого магазину вже очищений від вартості управління.
За SDE магазини відрізняються в 1,6 раза. У порівнянні на одній основі, тобто після ринкової оплати праці керівника в обох, різниця становить 2,3 раза: 3 160 000 ₴ проти 7 170 000 ₴. Ця друга цифра показує, чому мультиплікатори двох магазинів розійдуться.
Крок 2. Інвестор перевіряє, що включається у периметр угоди
Прибуток створюють конкретні активи та відносини. Інвестор визначає, які з них увійдуть у периметр угоди, а які лишаться у продавця.
Інвестор перевіряє чотири позиції.
Канал продажів. Магазин, у якого 85% виторгу дає один майданчик, залежить від чужих правил: розміру комісії, алгоритму видачі, рішення про блокування. Ця залежність входить у периметр угоди в повному обсязі.
Постачання. Значення має не кількість постачальників, а те, наскільки закріплені умови. Ексклюзивний або довгостроковий договір, укладений на компанію, переходить разом із бізнесом і працює як перевага. Рамкова угода без зобовʼязань, що трималася на особистих стосунках із власником, після зміни власника може бути переглянута.
Клієнти. Контактні дані покупців у компанії є, без них не оформити відправлення. Значення має підстава, на якій ними можна користуватись далі. Дані із замовлень на маркетплейсі зібрані для виконання доставки, згоду на комунікацію покупець давав майданчику, і по наступний товар він повертається туди ж. Базу, яку компанія зібрала на власних каналах разом зі згодою на розсилку, інвестор рахує активом: за нею є до кого звертатись напряму.
Управління. Якщо рішення про закупівлі, ціни та роботу з постачальниками ухвалює особисто власник, ця компетенція з бізнесом не передається.
У першому магазині жодна з чотирьох позицій не працює на оцінку. У другому на неї працюють усі чотири.
Крок 3. Інвестор складає реєстр ризиків
Результат другого кроку інвестор оформлює таблицею. Це стандартна практика: кожен параметр отримує позначку, і саме ця таблиця потім лягає в основу торгу.
Реєстр ризиків: Магазин 1
| Параметр | Значення | Висновок |
|---|---|---|
| Концентрація каналу продажів | Rozetka, 85% | ризик |
| Постачання | рамковий договір без зобовʼязань | ризик |
| Частка повторних покупок | 12% | нижче порогової |
| Власна база клієнтів | відсутня, покупці приходять на майданчик, а не в магазин | ризик |
| Торгова марка | не зареєстрована | ризик |
| Права на домен | оформлені на розробника | ризик |
| Участь власника в операціях | повна, повний робочий день | ризик |
Реєстр ризиків: Магазин 2
| Параметр | Значення | Висновок |
|---|---|---|
| Концентрація каналу продажів | сайт 55%, Rozetka 30%, опт 15% | перевага |
| Постачання | річні договори, укладені на компанію | перевага |
| Частка повторних покупок | 34% | вище порогової |
| Власна база клієнтів | 60 000 контактів | перевага |
| Торгова марка | зареєстрована на юридичну особу | перевага |
| Права на домен | оформлені на ту саму юридичну особу | перевага |
| Участь власника в операціях | відсутня, працює найманий керівник | перевага |
Обидві таблиці містять сім однакових параметрів, але висновки за ними протилежні.
Крок 4. Інвестор виводить мультиплікатор
Тепер у нього є все потрібне. Він бере базовий мультиплікатор для категорії й рухає його по реєстру ризиків.
Базовий мультиплікатор для інтернет-магазину з таким виторгом становить 2,5–3.
Магазин 1: мультиплікатор униз
| Фактор | Вплив на мультиплікатор |
|---|---|
| Базовий діапазон для категорії | 2,5–3,0 |
| Один канал дає понад 80% виторгу | −0,5 |
| Постачання не закріплене договором | −0,3 |
| Повторні покупки нижче 20% | −0,2 |
| Мультиплікатор | 1,5–2,0 |
Права на домен і торгову марку оформлені не на компанію. Це не мультиплікатор: це умова угоди. Інвестор вимагатиме оформити їх до розрахунку й відкласти частину суми до виконання.
Ціна бізнесу: 4 460 000 × 1,5–2,0 = 6 700 000–8 900 000 ₴.
Магазин 2: мультиплікатор угору
| Фактор | Вплив на мультиплікатор |
|---|---|
| Базовий діапазон для категорії | 2,5–3,0 |
| Магазином управляє найманий керівник | +0,4 |
| Більше одного каналу продажу | +0,3…+0,4 |
| Повторні покупки 34% | +0,2…+0,3 |
| Торгова марка, домен і власна база оформлені на компанію | +0,1 |
| Мультиплікатор | 3,5–4,2 |
Ціна бізнесу: 7 170 000 × 3,5–4,2 = 25 100 000–30 100 000 ₴.
Товарні запаси оплачуються понад ціну бізнесу
Мультиплікатор оцінює здатність бізнесу приносити прибуток. Товар, який лежить на складі, це окреме майно, і на угодах такого розміру його рахують окремо: за собівартістю, за фактичним перерахунком на дату підписання. Неліквід і залежані позиції з розрахунку виключають або оцінюють зі знижкою.
| Складова ціни | Магазин 1 | Магазин 2 |
|---|---|---|
| Ціна бізнесу за мультиплікатором | 6 700 000–8 900 000 ₴ | 25 100 000–30 100 000 ₴ |
| Товарні запаси за собівартістю | 5 000 000 ₴ | 4 200 000 ₴ |
| Разом до сплати | 11 700 000–13 900 000 ₴ | 29 300 000–34 300 000 ₴ |
Оцінка магазину 1: 11 700 000–13 900 000 ₴, приблизно 25–30% річного виторгу.
Оцінка магазину 2: 29 300 000–34 300 000 ₴, приблизно 64–75% річного виторгу.
Дві поправки до цієї суми залежать від того, як оформлена угода.
Борги компанії. При продажу корпоративних прав інвестор разом з часткою успадковує зобовʼязання, зокрема заборгованість перед постачальниками за той самий товар на складі. На цю суму ціну частки зменшують, інакше покупець оплатить запаси двічі.
Податки. При продажу окремих активів продаж товарних залишків оподатковується ПДВ, далі компанія платить податок на прибуток з різниці, і лише після цього гроші виводять власнику. При продажу корпоративних прав фізична особа сплачує податок з інвестиційного прибутку та військовий збір. Сума на руки в цих двох варіантах відрізняється помітно, тому структуру угоди рахують разом з ціною, а не після неї.
Є ще нижня межа, і вона визначається від майна. Якщо ціна бізнесу за мультиплікатором виходить близькою до нуля, власнику вигідніше розпродати склад, погасити борги й закрити компанію. Сума, яка після цього залишиться на руках, і є мінімумом, нижче за який немає сенсу вести переговори.
Порівняємо інвестиційну привабливість двох магазинів
| Параметр | Магазин 1 | Магазин 2 |
|---|---|---|
| Виторг за рік | 46 000 000 ₴ | 46 000 000 ₴ |
| Валова маржа | 35% | 58% |
| Операційний прибуток | 4 090 000 ₴ | 6 880 000 ₴ |
| SDE | 4 460 000 ₴ | 7 170 000 ₴ |
| Прибуток після ринкової оплати праці керівника | 3 160 000 ₴ | 7 170 000 ₴ |
| Частка головного каналу | 85% | 55% |
| Умови постачання | рамкові | закріплені договорами |
| Повторні покупки | 12% | 34% |
| Власна база клієнтів | немає | 60 000 контактів |
| Торгова марка | не зареєстрована | зареєстрована |
| Власник в операціях | так | ні |
| Мультиплікатор | 1,5–2,0 | 3,5–4,2 |
| Ціна бізнесу | 6,7–8,9 млн ₴ | 25,1–30,1 млн ₴ |
| Товарні запаси за собівартістю | 5,0 млн ₴ | 4,2 млн ₴ |
| Оцінка | 11,7–13,9 млн ₴ | 29,3–34,3 млн ₴ |
| Ціна у відсотках до виторгу | 25–30% | 64–75% |
Виторг ідентичний. Загальна ціна відрізняється приблизно у два з половиною рази, і в першого магазину значну частину суми складає товар на складі. За сам бізнес, тобто за все, крім складу, різниця вже майже чотирикратна.
Різницю створюють дві речі, і їх варто розділити. Перша це прибуток: у другого магазину SDE вищий у 1,6 раза, бо валова маржа власного бренду 58% проти 35% у перепродажу на маркетплейсі. Друга це мультиплікатор: 3,5–4,2 проти 1,5–2,0.
Якщо розкласти різницю в 20 мільйонів ₴ на ці дві частини, на більший прибуток припадає приблизно 5 мільйонів, а на мультиплікатор приблизно 15. Тобто три чверті різниці створює не обсяг заробленого, а те, як бізнес влаштований.
Які ризики знижують інвестиційну привабливість
Наявність ризику рідко зупиняє угоду. Інвестор переносить ризик у ціну: кожна позиція з переліку нижче або зменшує мультиплікатор, або призводить до вимоги притримати частину суми до виконання узгоджених умов.
| Категорія ризику | У чому виражається | Вплив на оцінку |
|---|---|---|
| Концентрація каналу продажів | понад 80% виторгу дає один майданчик | мінус 0,5 пункту мультиплікатора |
| Концентрація клієнтів | один оптовий клієнт формує понад чверть виторгу | дисконт або відкладений платіж до підтвердження контракту |
| Незакріплене постачання | умови тримаються на усній домовленості з власником | мінус 0,3 пункту мультиплікатора |
| Залежність від власника | операційні рішення ухвалює особисто власник | мінус 0,4 пункту мультиплікатора |
| Залежність від ключового працівника | компетенція зосереджена в одній людині без заміни | вимога зберегти працівника після угоди |
| Юридична незакріпленість активів | торгова марка, домен або права на сайт оформлені не на компанію | ризик зриву угоди |
| Непідтверджений прибуток | частина обороту проходить поза обліком | цей прибуток до бази оцінки не входить |
| Залежність від зовнішніх правил | комісії маркетплейсу, алгоритми видачі, регуляторні зміни | закладається в прогноз грошового потоку |
Перші пʼять позицій усуваються діями власника й описані в розділі про важелі. Шоста й сьома вимагають часу та документів. Восьма не усувається взагалі, тому інвестор оцінює не її наявність, а те, наскільки бізнес від неї захищений іншими каналами.
Сім важелів, які підвищують оцінку
Біля кожного важеля вказано, на якому з чотирьох кроків він змінює розрахунок.
1. Розподілити продажі між кількома каналами. Кроки 2 і 4. Канал, що дає понад 80% виторгу, коштує 0,5 пункту мультиплікатора. Магазин, який продає через власний сайт, маркетплейс і оптовий канал одночасно, отримує натомість надбавку. Що робити: запускати другий канал, поки перший ще зростає.
2. Сформувати власну базу клієнтських контактів. Крок 2. Контакти, зібрані на маркетплейсі, разом із бізнесом не переходять. Власна база від 50 000 контактів переводить магазин у категорію бренду, оскільки дає новому власнику прямий доступ до аудиторії. Що робити: збирати контакти з першого дня, фіксуючи мету обробки й згоду на комунікацію. Якщо угоду структурують як продаж окремих активів, підстава для передачі бази новому володільцю опрацьовується окремо, і робити це краще до переговорів, а не під час них.
3. Підняти повторні покупки вище 30%. Крок 3. Повторні покупки показують, чи повернеться клієнт до нового власника. Вище 30% мультиплікатор отримує 0,2–0,3 пункту, нижче 20% втрачає 0,2 пункту. Що робити: додати метрику в щомісячну звітність. На українському ринку її рахують одиниці, тому це швидкий спосіб виглядати сильніше за середній рівень.
4. Утримувати валову маржу вище 50%. Крок 1. Валова маржа це різниця між ціною продажу й собівартістю товару. Вона працює не через мультиплікатор, а через прибуток: у прикладі вище саме маржа 58% проти 35% дала другому магазину SDE в 1,6 раза вищий при однаковому виторгу. Що робити: пріоритезувати маржу над оборотом. Зростання виторгу при падінні маржі знижує вартість бізнесу.
5. Знизити залежність від платної реклами. Крок 3. Органічний трафік це відвідувачі, які прийшли з пошуку або напряму, без оплати за клік. Магазини з часткою органіки від 60% торгуються помітно вище. Що робити: контролювати співвідношення довічної цінності клієнта до вартості його залучення. Інвестор вимагатиме щонайменше 3:1.
6. Закріпити умови постачання договором. Кроки 2 і 3. Ризик створює не кількість постачальників, а незакріпленість умов. Ексклюзивний договір з одним постачальником, оформлений на компанію, оцінюється як перевага. Рамкова домовленість без зобовʼязань коштує 0,3 пункту мультиплікатора, а це приблизно 15% ціни бізнесу. Що робити: перевести домовленості в договір на компанію зі строком, обсягами та відповідальністю сторін.
7. Вивести власника з операційної роботи. Крок 4. Магазин, у якому працює найманий керівник, отримує 0,4 пункту мультиплікатора, і покупцеві не доводиться закладати ризик, що бізнес просяде під час передачі справ. Що робити: описати процеси й передати їх найманому керівнику. Той самий бізнес оцінюється помітно вище, коли працює без власника всередині.
Коли шукати інвестора ще рано
Готовність бізнесу до продажу перевіряють до виходу на переговори. Якщо інвестор не може пройти чотири кроки з вашими даними, він або відмовиться, або закладе всі невизначеності у знижку.
Шукати інвестора для продажу бізнесу рано, якщо:
| Ознака | Наслідок для оцінки |
|---|---|
| Менше двох років коректної звітності | Мультиплікатор немає до чого застосувати, оскільки прибуток не підтверджений |
| Після вирахування ринкового фонду оплати праці керівника прибуток близький до нуля | Бізнес тримається на безкоштовній праці власника, і мультиплікатор опускається до нижньої межі діапазону |
| Права на торгову марку, домен або сайт оформлені не на компанію | Ключові активи не переходять за угодою |
| Виторг знижується два-три квартали поспіль | Інвестор продовжує тренд у майбутнє і закладає його в ціну |
| Облік бізнесу не відокремлений від особистих фінансів власника | Перевірити прибуток неможливо навіть за бажання |
| Один канал продажів, а умови постачання не закріплені договором | Дві точки відмови, які новий власник успадкує повністю |
| Є незавершені судові спори або податкові донарахування | Угода відкладається до їх вирішення |
Кожна з цих ознак усувається, але не за місяць. Звітність вимагає двох років, права на торгову марку кількох місяців, диверсифікація каналів року й більше.
Що цікавить інвестора навіть при скромному прибутку
Покупці поділяються на дві категорії, і рахують вони по-різному.
Фінансовий інвестор купує грошовий потік. Для нього працює формула з початку матеріалу, і скромний прибуток означає скромну ціну.
Стратегічний покупець це конкурент або суміжний бізнес, якому магазин закриває власну прогалину: товарну групу, регіон, канал продажів або доступ до аудиторії. Він рахує не ваш прибуток, а власну економію на тому, що інакше довелося б будувати з нуля. Тому стратегічний покупець регулярно платить за той самий обʼєкт більше.
Ось що має для нього вагу незалежно від поточного фінансового результату:
| Актив | Чому він має цінність |
|---|---|
| Власна база клієнтських контактів у вузькій ніші | Доступ до аудиторії, яку покупець інакше збирав би роками |
| Зареєстрована торгова марка з упізнаваністю в категорії | Позиція, яку не відтворити рекламним бюджетом |
| Ексклюзивний договір з постачальником або власне виробництво | Барʼєр, який конкурент не обійде |
| Стабільні позиції в органічному пошуку | Трафік, за який новий власник не платитиме |
| Зростання виторгу при свідомому реінвестуванні прибутку | Мультиплікатор застосовують до очікуваного результату, а не до поточного |
| Ліцензії, сертифікати або дозволи з тривалим строком отримання | Час, який покупець економить на вході в ринок |
Якщо у вашому магазині є щось із цього переліку, поточний прибуток перестає бути єдиним аргументом у переговорах. Але діє це правило лише тоді, коли актив оформлений документально й переходить разом із бізнесом.
Юридичний обсяг угоди: що саме переходить до інвестора
Угоду структурують одним із двох способів, і від вибору залежить, що саме отримає інвестор.
Продаж корпоративних прав. Інвестор купує частку в товаристві. Юридична особа не змінюється, тому за нею залишаються всі договори, ліцензії, права на торгову марку й домен, а також база клієнтських контактів. Разом з активами до інвестора переходять і зобовʼязання компанії, зокрема ті, про які він може не знати на момент угоди.
Одну річ варто перевірити заздалегідь. Договори оренди, кредитні та дистрибуційні договори часто містять умову про зміну контролю: вона дає контрагенту право переглянути умови, якщо власник компанії змінився. Те саме стосується акаунта продавця на маркетплейсі, а для магазину, у якого 85% виторгу йде через один майданчик, це питання номер один.
Продаж активів. Інвестор купує окремі позиції, а юридична особа залишається продавцю. Договори з постачальниками потребують переукладення, для передачі бази персональних даних потрібна окрема правова підстава, а зобовʼязання компанії за інвестором не переходять.
У другому випадку до угоди входить рівно те, що має документальне оформлення:
- домен
- сайт і майнові права на нього
- торгова марка
- база клієнтських контактів, якщо опрацьована підстава для передачі даних
- договори з постачальниками
- товарні залишки
Те, чого в цьому переліку немає на папері, у ціну не входить, навіть якщо воно приносить гроші. Усна домовленість із постачальником не має вартості в угоді. Прибуток без документального підтвердження до розрахунку не береться.
Два параметри варто привести в порядок щонайменше за рік до продажу, бо швидше вони не виправляються.
Перший: кому належить торгова марка. Домен другого рівня в зоні `.ua` реєструють лише за наявності торгової марки, назва якої збігається з іменем домену. Підходить національна реєстрація або міжнародна з дією на території України.
Питання виникає тоді, коли угоду структурують як продаж окремих активів. Якщо торгова марка оформлена на розробника, на партнера чи на сторонню особу, передати домен інвестору без їхньої участі неможливо, і угода перетворюється на переговори з третьою стороною. Зміна реєстранта домену після подання документів займає близько 15 днів, а от передача прав на саму торгову марку йде через договір і внесення змін до державного реєстру, і це вже місяці.
При продажу корпоративних прав ця процедура не потрібна: реєстрант домену й власник торгової марки не змінюються, змінюється лише учасник товариства.
Другий: чи підтверджений прибуток документами. Мультиплікатор застосовується до прибутку, який видно у виписках і звітності. Прибуток, що існує лише у вигляді готівки, до розрахунку не потрапляє незалежно від його фактичного розміру. Два-три роки коректного обліку до продажу це не витрати на бухгалтерію, а частина ціни.
Чому вигідніше продавати бізнес, а не сайт
Сайт і бізнес це різні предмети угоди, і оцінюють їх різними підходами.
Продаж сайту це відчуження окремого активу: домену, платформи, контенту, дизайну. Якщо прибуток не підтверджений документами, ціну визначають витратним підходом, тобто сумою, яка потрібна покупцю, щоб створити такий самий ресурс з нуля. Саме за такою логікою на майданчиках оголошень робочий інтернет-магазин виставлений за 107 000 ₴, а поруч розміщене оголошення «магазин з доходом» без жодної цифри доходу.
Продаж бізнесу це відчуження грошового потоку. Ціну визначають порівняльним підходом: SDE множать на мультиплікатор, отриманий з угод із подібними компаніями. Активи переходять як частина цілого, а не як окремий предмет торгу.
Різниця для одного й того самого магазину:
| Предмет угоди | Що оцінюють | Ціна магазину 1 |
|---|---|---|
| Сайт | вартість відтворення ресурсу | 100 000–400 000 ₴ |
| Бізнес | SDE × мультиплікатор плюс товарні запаси | 11 700 000–13 900 000 ₴ |
Обʼєкт той самий. Різницю створює предмет угоди.
Перевести магазин з першої категорії в другу можна лише документами: два роки коректної звітності, оформлені права на торгову марку й домен, договори з постачальниками, розрахована метрика повторних покупок. Без них інвестор не може виконати жоден із чотирьох кроків, тому платить за домен і верстку.
Мультиплікатори на ринках, де ведеться статистика
Публічної бази українських угод не існує, тому орієнтиром слугують ринки з відкритою статистикою продажів. База там одна: SDE до оподаткування.
| Джерело | Що саме показує | Мультиплікатор |
|---|---|---|
| BizBuySell, закриті угоди 2021–2025, сегмент інтернет-магазинів | медіанний виторг $1 млн, медіанний SDE $270 тис. | 3,32 |
| BizBuySell, закриті угоди в роздрібі | медіанний виторг $654 тис., медіанний SDE $122 тис. | 2,62 |
| Empire Flippers, продані активи станом на липень 2026 | типовий актив | 2,2 |
| Flippa, перше півріччя 2026, сегмент e-commerce | самостійні лістинги без брокера | 1,55 |
Розрив між 1,55 і 3,32 пояснюється не станом ринку, а розміром угоди й способом продажу. Flippa збирає дрібні лістинги, які продавці розміщують самостійно. BizBuySell і Empire Flippers працюють з більшими бізнесами, які проходять перевірку перед виставленням, і саме там мультиплікатор вищий.
Брокерські вилки за розміром бізнесу, які використовують при попередній оцінці:
| Розмір бізнесу | Мультиплікатор | До чого застосовується |
|---|---|---|
| Виторг до $3 млн | 2,5–4,5 | до SDE |
| Виторг $3–5 млн | 3,5–6 | до SDE |
| Виторг $5–15 млн | 4–7 | до EBITDA |
| Виторг $15 млн і більше | 5–9 | до EBITDA |
EBITDA це прибуток до вирахування відсотків, податків і амортизації. Для великих бізнесів беруть саме його: там управління давно передане найманій команді, і особисті витрати власника на результат не впливають.
Проти піку 2021–2022 років мультиплікатори нижчі на 30–40%. Інвестор 2026 року платить за підтверджену маржу, а не за темпи зростання обороту.
Порядок дій
Пройдіть ці чотири кроки самостійно, до того як їх виконає інвестор.
- Розрахуйте SDE за останні 12 місяців. Візьміть операційний прибуток до податку й додайте власні виплати та особисті витрати, проведені через компанію. Отриманий показник і є базою для мультиплікатора. Окремо порахуйте, скільки коштувала б за ринком ваша власна робота в магазині: це число знадобиться для порівняння з бізнесами, у яких керівник найманий.
- Визначте, які джерела прибутку не переходять разом із бізнесом. Особисті домовленості з постачальниками, контакти клієнтів у чужих системах, рішення, які ухвалюєте особисто ви.
- Складіть реєстр ризиків за тими самими сімома параметрами
- Оцініть, у який бік коригується мультиплікатор відносно базового діапазону 2,5–3, і додайте до результату товарні запаси за собівартістю.
Скільки коштує інтернет-магазин при продажу?+
Ціну рахують за формулою «річний прибуток × мультиплікатор». Прибуток беруть як SDE — операційний прибуток до податку плюс виплати та особисті витрати власника через компанію. Мультиплікатор для інтернет-магазинів в Україні лежить у діапазоні 1–4,5 і залежить від структури бізнесу. Товарні запаси покупець оплачує понад ціну бізнесу, за собівартістю.
Чим SDE відрізняється від чистого прибутку у звітності?+
SDE (seller's discretionary earnings) — це вся сума, яку бізнес приніс власнику за рік: прибуток до оподаткування плюс власна винагорода, дивіденди, особисті та разові витрати, проведені через компанію. Податок на прибуток у цьому показнику не вираховують, бо мультиплікатори за угодами теж рахують до оподаткування.
Чому магазини з однаковим виторгом коштують по-різному?+
Різницю створює мультиплікатор. Один канал продажів понад 80% виторгу коштує мінус 0,5 пункту, незакріплене постачання — мінус 0,3, повна залежність від власника — мінус 0,4. Найманий керівник, кілька каналів, власна база контактів і оформлені на компанію торгова марка й домен, навпаки, піднімають мультиплікатор.
Чи входить товар на складі в ціну бізнесу?+
Ні. Мультиплікатор оцінює здатність бізнесу приносити прибуток, а товарні запаси покупець оплачує окремо, за собівартістю і за фактом перерахунку на дату угоди.
Що вигідніше продавати — сайт чи бізнес?+
Сайт оцінюють витратним підходом, тобто вартістю відтворення ресурсу: це сотні тисяч гривень. Бізнес оцінюють порівняльним підходом, через SDE і мультиплікатор: для того самого магазину це вже мільйони. Перевести магазин з першої категорії в другу можна лише документами — два роки коректної звітності, права на торгову марку й домен, договори з постачальниками, порахована метрика повторних покупок.
Коли починати готувати бізнес до продажу?+
Щонайменше за рік. Звітність вимагає двох років, реєстрація торгової марки — кількох місяців, диверсифікація каналів продажів — року й більше. Права на торгову марку та документально підтверджений прибуток — два параметри, які швидше не виправляються.
Джерела фактури
- Визначення SDE та EBITDA, обидва показники до оподаткування: IBBA, Glossary of Business Valuation Terms
- Межа між SDE та EBITDA за розміром бізнесу: Morgan & Westfield, Should I Use SDE or EBITDA
- Мультиплікатори за закритими угодами: BizBuySell, Website & E-Commerce Benchmarks, BizBuySell, Retail Benchmarks
- Мультиплікатори проданих активів: Empire Flippers Scoreboard
- Мультиплікатори самостійних лістингів: Flippa, Digital M&A Insights H1 2026
- Мультиплікатори за розмірами бізнесу, фактори підвищення й зниження: CT Acquisitions, Ecommerce Business Valuation 2026
- Товарні запаси оплачуються понад ціну бізнесу, за собівартістю й фактичним перерахунком: Ryan C. Winter, How Inventory Is Counted and Paid For, CT Acquisitions, How Inventory Affects Your Sale Price
- Вартість майна як нижня межа оцінки: CBIZ, The Asset Approach to Valuation
- Комісія, абонплата та еквайринг маркетплейсу: Довідковий центр продавця Rozetka, Тарифи RozetkaPay
- Вимога торгової марки для домену `.ua`: NIC.UA
- Передача домену `.ua` разом з торговою маркою: UATM
- Умови передачі бази персональних даних: Закон України «Про захист персональних даних»
Коментарі
Завантажуємо коментарі…